Qu’est-ce que c’est la culture consumériste ?

C’est à la fois une culture pour consommateurs et une culture de consommateurs. C’est une société se présentant comme un ensemble d’offres de choix de consommation et un ensemble de représentations d’individus – consommateurs.

Jusqu’au Fordisme, le marketing moderne dans l’optique d’établir un large marché indifférencié, se contente d’insister sur les propriétés du produit pour le différencier de l’offre des concurrents.

Dans la continuité, aux États-Unis, Sydney Levy et Burleigh Gardner, renouvellent le marketing.  Ils préconisent d’insister sur de la dimension symbolique du produit, cristallisée dans l’image de marque qu’ils définissent comme une personnalité, un caractère, public, un objet social composé de significations  engendrées par la publicité et l’existence sociale.

C’est après la seconde guerre mondiale que la consommation avec son idéologie et son éthos propre – le consumérisme – est devenu un phénomène de masse touchant l’ensemble des classes sociales.

Dans environnement social hyper médiatisé, l’avènement de la télévision et des moyens de communication contribuent à massifier le consumérisme, ce qui lui permet d’atteindre l’ensemble des classes sociales. A travers la consommation d’objets et d’expériences, l’identité du consommateur émerge avec une liberté nouvelle : celle de choisir. Une nouvelle expression apparaît : la souveraineté du consommateur.

Fin 1950, la classe moyenne prend de l’ampleur. Véritable leitmotiv, on consomme pour se distinguer, pour exprimer son identité personnelle et plus autant pour manifester sa réussite sociale ou son appartenance à une classe. Le nouveau standard du marketing est celui de la réalisation personnelle et de la création d’expériences authentiques.

Les théories économiques néo classiques – selon lesquelles le consommateur prend des décisions rationnelles, souhaitant maximiser le rapport coût/bénéfice et basé sur une échelle de besoins et de valeurs –  sont alors totalement dépassées.

Le marché, auparavant divisé avec les classes sociales est aujourd’hui  redéfini avec des segments correspondants à des styles de vies.

Le marketing poursuit ainsi son évolution en se radicalisant au travers la gestion d’une image de marque, qui vise à arracher un produit à son statut de marchandise pour le construire sciemment comme un symbole qui opère une relation entre la marque et le consommateur.

Ce n’est plus donc l’objet ou ses qualités que l’on cherche à mettre en avant, mais bel et bien la marque et son image, ses représentations (Cf : le branding)

La gestion d’une marque est un véritable équilibre entre la valeur d’authenticité et la rentabilité perçue. Elle exige donc de rester en rapport constant et dynamique avec la culture vivante et ses principaux acteurs. Dans l’idéal, la  marque cherchera à symboliser tout un style de vie et à devenir elle-même un objet de culte.

Enfin, il est important de souligner que si le consumérisme fait partie intégrante de nos vies, depuis la fin du 20ème siècle, il est vivement critiqué à la fois par les écologistes et les mouvements « anti-pubs » qui lui reprochent de polluer le paysage urbain et de s’imposer à la société.

Article rédigé par Ingrid Bruel, Etudiante en Master 1 « Marketing Pluriumedia et Consommation ».

Pour approfondir vos connaissances dans ce domaine, n’hésitez pas à lire l’article de François Gauthier “Les ressorts symboliques du consumérisme. Au-delà de la marchandise, le symbole et le don.”