C’est à travers les écrits des plus grands philosophes, économistes et responsables marketing de ce siècle et du siècle dernier qu’Alain Caillé, Philippe Chanial, Bernard Cova, François Gauthier et Éric Rémy tentent de répondre à ces deux questions dans le nouveau numéro de la Revue du MAUSS. Pour ce faire, les auteurs essayent de comprendre comment se créé le désir, comment le dompter et s’il existe un moyen de ne conserver que les besoins fondamentaux à l’être humain pour laisser de côté les besoins superficiels qui poussent vers la surconsommation.

En effet, afin de comprendre d’où provient ce désir incessant de consommer, les chercheurs du MAUSS ont remonté le temps pour revenir aux prémices de la publicité moderne et à la découverte de la consommation comme remède anti-crise financière : 1929 (premier krach boursier, publicité pro-tabac de Bernay à destination des femmes) et 1932 avec l’invention de l’obsolescence programmée par Bernard London (méthode consistant à pousser les consommateurs vers l’achat d’un modèle plus évolué d’un produit encore fonctionnel).

De ces recherches découlent plusieurs trouvailles : il existe deux types de consommation, une liée aux besoins primaires (se nourrir, s’habiller, etc…) et une liée aux besoins surfaits qui n’a pour but que d’ancrer autrui dans une classe sociale reflétée par ce que l’on achète (reflet de la personnalité et donation fait à autrui). Le désir peut être créé en assouvissant les pulsions des consommateurs. Consommer permet de faire partie d’un mouvement (« flux du monde »). Consommer permet d’être en prise sur la vie. Et enfin, la réponse primordiale et la clé de cette recherche, la surconsommation arrive à un point de non-retour. Elle est tellement présente dans toutes les strates de la société qu’elle ne parvient plus à lutter contre les crises financières.

Au terme de cette recherche, les auteurs ne peuvent s’avancer quant à une réponse précise à leur postulat de départ. Il en résulte un certain nombre de pistes à exploiter pour tenter de pallier cette surconsommation. Tenter de recréer des rapports sociaux, de trouver de nouveaux moyens pour se passionner, pour exister. En somme, les chercheurs du MAUSS pensent qu’il faut réussir à vivre dans une société qui donne suffisamment d’occasions de se divertir pour ne plus avoir à penser à consommer sans cesse.

Article rédigé par Florence MERCADAL, Etudiante Master 1 Marketing Plurimédia, après lecture de « la découverte/revue du Mauss n°44 » d’Alain Caillé, Philippe Chanial, Bernard Cova, François Gauthier et Éric Rémy.