Dans son article « L’expertise de la bonne affaire », le sociologue français Fabrice Clochard analyse les résultats qu’il a obtenus en réalisant une enquête au sein du laboratoire SENSE (Sociology and Economics of Networks and Services). Grâce à des entretiens réalisés auprès de 40 consommateurs, tous résidents dans la région parisienne et d’âge, de sexe et de catégorie socioprofessionnelle variés, Fabrice Clochard a identifié trois logiques principales de recherche de la « bonne affaire ». Ces dernières ont été établies en effectuant des regroupements entre les réponses données au cours des entretiens, qui ont duré en moyenne deux heures, et peuvent être résumées comme suit :
Le premier modèle dégagé est celui du calcul, dont les « experts » sont appelés les calculateurs. Ces derniers ont tendance à préparer leurs listes de courses à l’avance, anticiper leurs achats, et rester fidèles à leurs lieux d’achats principaux. Pour eux, le prix est un critère de choix très important, même s’ils peuvent choisir d’acheter des produits plus onéreux lorsqu’ils estiment que la qualité de ces derniers justifie l’écart de prix. Afin de faire une « bonne affaire », l’explorateur se laisse influencer par des revues de consommateurs, des conseils de professionnels, mais également par son « réseau d’experts » ou l’association à laquelle il appartient, qui permettent un échange d’informations utiles.
La deuxième logique de recherche est l’exploration, effectuée par les explorateurs. Pour eux, le principal est d’écouter leurs envies, que ce soit en matière de produit acheté ou de lieu de vente. Pour lui, une « bonne affaire » est une réduction immédiate, une carte de fidélité proposant des offres avantageuses… Grand adepte des ventes privées, il aime connaître les tendances de consommation, et consulte dans ce but des blogs, des revues spécialisées ou encore des magazines féminins. Grâce à son maillage relationnel qui lui fait des recommandations, aux notifications qu’il reçoit sur son téléphone, ou encore aux Newsletters auxquelles il est abonné, l’explorateur est réactif à toute offre susceptible de l’intéresser, et peut ainsi tester ce qui l’intéresse ou racheter une valeur sûre pour lui, à moindre coût.
Le troisième modèle décrit est celui de la restriction, et le consommateur qui le suit est un économe. Attiré notamment par les premiers prix et le discount, il est prêt à sacrifier en partie la qualité d’un produit ou d’un service pour faire des économies (on peut penser notamment aux personnes se faisant coiffer dans les structures d’apprentissage). Afin de dénicher une « bonne affaire », il a pour habitude de consulter des sites internet (comme Radins.com), mais également de collectionner les coupons de réduction. L’économe fait partie d’un « réseau d’entraide », avec lequel il échange les bonnes adresses, les coupons de réduction, mais également des biens… En fait, tout ce dont il ne se sert plus !
Pour ma part, je suis une « exploratrice ». Et vous ?
Article rédigé par Cécile Zuretti, Master 1 Marketing Plurimédia et Consommation, après lecture du livre « Le consommateur malin face à la crise – Tome 2 » de Fabrice Clochard.