Nature & Cie est une PME française située en Loire-Atlantique fabriquant des produits bio et sans gluten qu’elle commercialise auprès des réseaux spécialisés tels que les magasins bio. Elle a sollicité le CEPE-IAE de Poitiers et les étudiants du Master Marketing, Vente parcours Design Communication et Packaging pour une étude complète autour de ses emballages. L’entreprise, pionnière en France des aliments à la fois bio et sans gluten, évolue sur un marché concurrentiel et se confronte à des multinationales. 
« Nous avions vu l’identité graphique de nos concurrents évoluer ces derniers mois et menions une réflexion autour de notre positionnement. Les étudiants ont révélé les dissonances perçues entre ce que nous souhaitions transmettre et ce que les consommateurs percevaient. Le travail réalisé par l’école a été à la hauteur de nos attentes : un contenu qualitatif et professionnel. L’analyse menée a confirmé nos doutes et elle a été le socle de notre démarche. Par la suite, nous avons mené une étude auprès de nos clients et fait les premières modifications sur nos emballages en suivant les préconisations des étudiants. » confie Aline Victor, la responsable marketing et packaging. L’exercice a été mené par groupes organisés comme de véritables agences pour analyser le marché, le positionnement des concurrents et réaliser une étude sémiotique de la charte graphique. La collaboration entre le CEPE-IAE de Poitiers d’Angoulême et Nature & Cie a permis à l’entreprise de prendre conscience de ses faiblesses et ajuster ses actions. 
Le format des emballages et les facings ont été modifiés en conséquence sur les derniers mois. Nature & Compagnie va aller beaucoup plus loin l’année prochaine avec la refonte totale de son identité graphique pour réaffirmer son positionnement et trouver sa place dans ce paysage concurrentiel.
Archives de l’auteur : orampnou
Créativité autour du pack
En cette belle journée du 25 mars 2019, les étudiants en première année de Master Marketing Vente charentais du CEPE de l’IAE Poitiers se sont retrouvés dans les locaux de la Formation Supérieur Packaging du Lycée Louis Delage à Cognac.
L’objectif de cette journée : concevoir et développer un prototype de packaging en cosmétique
La promotion du CEPE avait pour défi de réaliser un prototype de coffret, pouvant accueillir en son sein plusieurs produits choisis au préalable par le consommateur, dans une logique de picking. Les étudiants faisaient notamment face à plusieurs contraintes :
- L’ouverture et la fermeture du pack doivent être pensées de manière à garantir à la fois la sécurité et la praticité du coffret,
- Le volume du coffret permettant une logistique amont optimisée,
- Le geste d’ouverture doit entrainer un effet surprise chez le consommateur,
- Le coffret doit être visuellement impactant afin de permettre la différenciation dans le linéaire.
Les étudiants avaient disposé au préalable de plusieurs séances afin de réfléchir à leur concept en équipe. Les différents groupes se sont donc tous retrouvés à Cognac afin de transformer le concept en prototype.
La créativité était de mise tout au long de ce projet. Ayant donc déjà réfléchi à leur thème, les équipes se sont attelées à leur tâches respectives dès leur arrivée dans les locaux, après avoir reçu les consignes de la part de Jérôme Fruchard, le responsable de la formation FS Pack. En plus des matériaux mis à leur disposition, les étudiants avaient également accès à d’autres équipements (entre autre, une table à découpe, qui en émerveilla plus d’un ce jour-là). Bien que la plupart des élèves de la promotion n’eût reçu aucune formation technique en la matière, chacun retroussa ses manches afin de donner vie à leurs idées. Les élèves pouvaient compter sur les conseils de l’équipe pédagogique du Master présente sur place pour les accompagner.
Malgré les divers soucis techniques rencontrés dans la fabrication des prototypes, chaque groupe réussit à concrétiser son projet avant la fin du temps imposé. Les différents modèles proposés étaient tous plus originaux les uns que les autres. Voici quelques visuels de cette fameuse journée.
Léanne Imare et Émeline Giffard
Étudiantes en M1 – 2019
Les études quali et quanti, un vrai jeu d’enfant !
Le CEPE a eu le plaisir d’accueillir Myriam LE DANVIC, cheffe de projet à l’Institut des Mamans et également ancienne étudiante de l’IAE de Poitiers.
Cette professionnelle des études quali et quanti sur les cibles enfantines est intervenue auprès des étudiants de première année de Master Marketing, Vente afin qu’ils puissent appréhender les enjeux des enquêtes et études auprès des enfants.
L’Institut des Mamans (IDM) existe depuis plus de quinze ans et s’est spécialisé sur les familles, avec des approches innovantes. L’IDM accompagne les marques dans leurs stratégies en France et à l’International afin d’anticiper les attentes du consommateur. Avec un dispositif 360°, l’IDM construit un regard croisé avec une offre large d’études.
A travers des exemples concrets, les étudiants ont pu affiner leurs connaissances sur le développement psychologique de l’enfant en prenant en compte les éléments de son quotidien. Les étudiants ont également pu reprendre les points de méthodologie sur les focus group et les entretiens. Effectivement, un enfant n’est pas capable d’argumenter et d’expliquer son opinion ce qui rend le processus d’enquête plus complexe qu’on ne le pense. Il est donc nécessaire de s’adapter et d’utiliser des dispositifs pour mettre l’enfant à l’aise afin d’ouvrir le dialogue. La connaissance de l’univers de l’enfant est indispensable pour pouvoir se mettre à sa hauteur. L’enfant s’exprime mieux en racontant des histoires, c’est pourquoi les outils d’enquête sont sans cesse renouvelés et trouvent différentes formes (cahiers d’activités, images, mots). Les étudiants ont pu s’exercer grâce à des mises en situation sous l’œil de Myriam LE DANVIC qui a su les conseiller et les guider dans leurs réflexions.
L’intervention de Myriam LE DANVIC a permis aux étudiants de découvrir une nouvelle vision des études de marché en marketing. Les études sont souvent perçues comme laborieuses, pourtant elles sont incontournables pour pouvoir explorer et étudier un phénomène mais également décrypter et mesurer une tendance. Les études de marché donnent lieu alors à une démarche d’innovation sur les produits et services en fonction des besoins repérés chez les sondés.
Ces rencontres sont très enrichissantes et permettent aux étudiants de faire un choix dans leur future spécialité de deuxième année. Ce choix paraît souvent difficile pour les plus hésitants et touche-à-tout.
Le packaging et les produits jeunesse sont deux orientations différentes mais pleines de promesses permettant d’ouvrir de nombreuses portes pour les plus motivés. Les étudiants peuvent donc avoir un avant-goût du milieu professionnel et poser directement des questions aux intervenants. C’est aussi un excellent moyen de bénéficier des contacts du CEPE et de se créer un réseau grâce aux anciens étudiants qui se sont succéder au fil des années.
Chloé Gailledrat, étudiante en première année de Master
L’enfant terrible du cognac
Jean-Philippe BERGIER, maître de Chais de la maison de cognac Bache-Gabrielsen
Le jeudi 10 Janvier 2019, nous avons eu le plaisir de recevoir, le maître de chais de la maison de Cognac Bache-Gabrielsen : Jean-Philippe Bergier. Maison familiale fondée en 1905 par le norvégien Thomas Bache-Gabrielsen, elle s’inscrit, aujourd’hui, dans une démarche d’audace et de créativité tout en défendant l’authenticité de la marque.
Jean-Philippe Bergier nous a présenté l’enfant terrible du cognac : l’American Oak.
Ce cognac est une innovation produit qui vient casser les codes de création du cognac. L’American Oak est vieilli à la fois dans des fûts de chêne européen puis 6 mois dans des fûts de chêne américains. C’est le premier cognac issu d’une double maturation vieilli en fût de chêne neuf américain contrairement aux maisons de cognac qui vieillissent leurs cognac dans des chênes européens.
Planche de tendance Amercian Oak – Maison Basche Gabrielsen
Cette planche tendance met en scène les cibles visées à travers ce cognac. Un cognac pour une cible branché sans excès !
Afin d’affirmer son côté « rebel », le pôle développement packaging vient également bousculer les codes du cognac traditionnel. Ayant l’habitude de créer des packaging sobres et sincères le choix des couleurs s’est porté sur le blanc et le noir pour leur aspect franc et net. Le parti pris de l’étain non patiné pour le médaillon permet de ne pas avoir l’aspect vieilli pour rester dans l’authenticité de la matière.
Le packaging d’American Oak a été réalisé afin de mettre en avant la noblesse du bois et l’aspect brut tout en ayant un packaging sophistiqué et authentique avec des matériaux simples.
Par la suite, nous avons pu aborder comment innover sur un marché et quelles stratégies adopter pour réussir le lancement d’un produit tout en restant en harmonie avec sa marque. En effet, les outils marketing participent à la cohérence de nouveaux produits dans un marché bien codifié.
Cette conférence se termina par la dégustation de l’American Oak, un cognac fruité et gourmand !
Une belle clôture de la semaine du design 2019
Les formations CEPE – IAE Poitiers, FS Pack du Lycée Louis Delage de Cognac et ISIP école d’ingénieur du CNAM d’Angoulême se sont réunies pour organiser la semaine du design du 7 au 12 janvier sous le thème « structurer, déstructurer ». Cette semaine s’est conclue par la 8ième édition de la nuit du design aux ateliers Magelis.
L’exposition conçue pour cette soirée a mis en valeur différents écrins packaging valorisant des produits spiritueux. LICORERA OAXAQUEÑA a souhaité montrer aux visiteurs le design de sa bouteille qui souligne son excellence gustative. Suite à un travail de l’agence LINEA DESIGN, ce Mezcal blanc artisanal de grande qualité se repositionne comme une marque de référence. Egalement, PUNTA REAL se démarque par une forme verrière de caractère et élégante à travers un support texturé, dorée à chaud et une illustration noir et blanc détaillée à l’extrême.
Par ailleurs la maison Ferrand était aussi présente avec son produit CITADELLE 6C. Le design très particulier de sa bouteille, rappelle la forme d’un diamant bleu, dont le nom provient de la dénomination chimique la fameuse pierre précieuse 6C.
Cette exposition nous a donné l’occasion de voir des designs exceptionnels d’une dizaine de partenaires de cette semaine.
Cette exposition qui agrémente cette nuit est une réussite grâce à l’importante implication des étudiants de la formation FS Pack de Cognac, à travers de leurs décors inspirés du 19ième siècle. Ce décor incarné par plusieurs approches, dont l’ancienne cabine téléphonique britannique, les monuments célèbres de Paris… nous ont fait plonger dans l’esprit de la Belle Epoque, une période marquée par le progrès industriel et un foisonnement culturel particulièrement riche.
Le master a lu : les 100 Mots du Marketing
Publié dans la collection Que sais-je ?, l’ouvrage « Les 100 mots du marketing » explique en 100 définitions simples et claires la discipline du marketing, qu’il soit social, sectoriel, culturel ou autre.
Michel Chevalier et Pierre Louis Dubois commencent par présenter le marketing comme une méthodologie. Selon eux, le marketing « coordonne des techniques, outils et méthodes à des fins stratégiques. Cela concerne toutes les organisations dans leur processus d’échanges sur les marchés, et le marketing s’intéresse aux conditions de de cet échange. » Le marketing est vu comme assurant la prospérité et la pérennité de chacun. Plus négativement, celui-ci est vu comme évoluant uniquement dans une logique d’intérêt et de profit.
Les chapitres de l’ouvrage s’enchaînent comme le déroulé des actions marketing d’une
organisation qu’elle soit publique, privée ou institutionnelle. Méthodiquement, après cette
introduction, l’ouvrage présente des définitions relatives à l’analyse du comportement consommateur, aux études de marché, à la stratégie marketing et sa mise en œuvre. Le marketing agit sur les « 4P », c’est ainsi que logiquement, les chapitres suivants présentent la politique produit, la politique de prix, la distribution et la politique de communication. A travers ces définitions, « Le marketing consiste à comprendre la demande du consommateur, à définir une offre qui lui corresponde, à organiser la
communication et à assurer la distribution de l’offre ».
Sensation, perception, dissonance cognitive, attitudes, préférences, degré d’implication, risque perçu, décision d’achat, fidélité à la marque, style de vie, segmentation, chaque terme est décrypté pour nous aider à comprendre le consommateur et à fournir une vison dynamique des comportements d’achat (freins, motivations). Quand on pense au marketing, « on ne pense souvent qu’à la partie visible et perceptible par le consommateur : nouveauté, communication et vente ».
En revanche, selon Michel Chevalier et Pierre Louis Dubois le marketing est une discipline fortement analytique ; « démarche de compréhension du comportement consommateur, ce qu’il veut, ce qu’il pense, ce qui l’intéresse et l’image qu’il a du monde qui l’entoure. »
Stratégie d’innovation, de positionnement, d’imitation, adaptation ou de positionnement, plan d’action, KPI, domination par les coûts, différenciation, focalisation, SWOT, globalisation, chaque mot fait partie du processus de la stratégie marketing : « Processus consistant à analyser les opportunités existantes sur le marché et à définir une offre concurrentielle s’adressant à un public spécifique ». Grâce à cet ouvrage, on perçoit l’importance d’une stratégie pour organiser l’ensemble des actions de l’entreprise autour d’un même objectif.
Discipline de rigueur et d’analyse mais aussi d’action, le marketing joue un rôle au niveau du Mix Marketing. Bénéfices produit, différenciation, me-too, cycle de vie du produit, gamme de produit et extension de gamme, marque, tous ces termes font partie de la politique de produit. Stratégie de prix, prix rond, élasticité, réduction, offres promotionnelles, prix de gros ou au détail chacun de ces termes est rattaché à la politique de prix. Merchandising ou chaîne logistique font partie de la politique de
distribution.
Pour conclure, l’ouvrage se termine sur la partie la plus visible du marketing, celle qui se voit, s’entend et est en contact direct avec le consommateur : mécénat, sponsoring, message publicitaire, copy stratégie … tant de termes qui restent à découvrir, comprendre et à appliquer grâce à ce petit livre très complet sur la diversité des champs d’action du marketing et de ses objectifs
Marion Le Moullec, étudiante en M2 – 2019
Yves Soulabail, conférencier invité du master 2
Expert retail pour de nombreuses entreprises de la grande distribution, consultant de commerçants et artisans de centre-ville et secrétaire général de l’Association pour l’Histoire du commerce, Monsieur Soulabail est invité au CEPE ce mercredi 24 octobre 2018.
Auteur de l’ouvrage « Carrefour : Un combat pour la liberté », Yves Soulabail décrypte la naissance du Groupe Carrefour, sa confrontation avec Edouard Leclerc et la stratégie du Groupe Carrefour entre 1973 et 1985. En effet, Yves Soulabail participe à la sauvegarde des archives de l’histoire de la grande distribution. Rappelons que la distribution est l’ensemble des opérations mettant le produit fabriqué à disposition de l’acheteur ou du consommateur.
Monsieur Soulabail est venu nous présenter au CEPE ses recherches sur l’histoire de la
distribution, des premières traces du commerce (commerce silencieux, exceptionnel ou
périodique) à la naissance des grands magasins (commerce permanent et sédentaire). Après une présentation du commerce moderne, le commerce d’après-guerre occupe le cœur du sujet.
En 1948, le premier magasin libre-service est ouvert à Paris et en 1949, E. Leclerc ouvre le « centre-distributeur » à Landernau. Edouard Leclerc y propose des produits d’épicerie
présentés en quantités et en libre-service à prix « discount ». Ceci est considéré comme le point de départ du développement des magasins à prix discount en France.
Par ailleurs, en 1976, Carrefour réinvente la MDD à travers ses « produits libres ». A
l’origine Carrefour s’est démarqué par la simplicité de ses produits, Auchan par la diversité de son offre, Leclerc par ses prix et Intermarché par les promotions.
L’émergence du « hard discount », du e-commerce et des nouvelles tendances viennent
clôturer cette intervention riche en informations et anecdotes. Monsieur Soulabail finit cette
présentation sur une simple phrase mais très représentative de l’histoire de la distribution : « La seule chose permanente dans le commerce, c’est le changement ! ».